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Dieser Artikel ist in der Ausgabe erschienen: Nr. 03/19  |  Freitag, 18. Januar 2019
Südtirol

Die nächste Generation

Marketing – 15 Jahre nach ihrer Entwicklung wurde die Dachmarke Südtirol sanft überarbeitet und modernisiert. Das Ergebnis ist eine kompaktere, einfachere Lösung, die nicht nur ästhetische, sondern auch praktische Vorzüge bietet.

Bozen – Als die Dachmarke Südtirol im Jahr 2004 der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, gab es zunächst starken Gegenwind. Schon nach kurzer Zeit erfreute sie sich allerdings wachsender Beliebtheit. Heute ist sie längst in den Herzen der Menschen angekommen. 15 Jahre nach der Zeichnung und Entwicklung wurde nun ein Redesign fällig – aus mehreren Gründen.
„Südtirol entwickelt sich ständig weiter. Dem muss auch die Dachmarke Rechnung tragen“, resümiert Martin Bertagnolli, Leiter Markt- und Brandmanagement bei IDM. Sich den neuen Gegebenheiten anzupassen und sich zugleich breiter aufzustellen, war deshalb ein wichtiges Ziel des Redesign. Zum einen gibt es neue Anwender, nämlich Naturkosmetik und Produkte mit starkem Südtirolbezug, also jene aus typischen Rohstoffen wie zum Bispiel Südtiroler Schafwolle oder Südtiroler Holz. Zum anderen sollen auch neue Themen und Bereiche mit der Marke abgedeckt werden wie die alpine und grüne Kompetenz. „Die Marke steht für mehr als Tourismus, Agrarprodukte und Freizeitangebote“, sagt Bertagnolli. Außerdem ergeben sich dank dazugewonnener Flexibilität der Dachmarke neue Möglichkeiten des Co-Brandings. In der Anwendung als sogenannter Südtirol-Badge kann die Dachmarke ab sofort in der Kombination mit einem Eigenlogo von den Anwendern flexibler platziert werden. Eine fixe Position ist nicht mehr vorgeschrieben, der Badge muss nur auf einer Achse mit dem Eigenlogo des Anwenders liegen. Anstoß für diese Neuerung war die Tourismusreform. Viele Tourismusverbände kritisierten das Regelwerk der Dachmarke als zu unflexibel. Die Kritik, sagt Bertagnolli, hätte man angenommen. Dank der einfacheren Anwendung erhoffe man sich nun eine noch stärkere Sogwirkung. Gleichzeitig seien potenzielle Fehlerquellen minimiert worden. Ist der Absender die Marke Südtirol, kommt in den meisten Fällen der Südtirol-Pointer zum Einsatz, der im Formatanschnitt platziert werden muss. Doch selbst hier soll es in Zukunft mehr Freiheiten geben.
Optimiert wurde die Dachmarke auch in Hinblick auf verschiedene digitale Anwendungen. War die Werbung vor 15 Jahren noch sehr printlastig, ergeben sich heute immer mehr Möglichkeiten, wodurch allerdings auch die Komplexität zunimmt. „Für die nächste Generation der Dachmarke haben wir deshalb nach einer kompakteren und einfacheren Lösung gesucht, die ästhetische und praktische Vorzüge bietet“, erklärt Bertagnolli.
Im Corporate-Design-Prozess haben mehrere Akteure mitgewirkt. Es gab mehrere Abstimmungstreffen auf verwaltungspolitischer Ebene, mit den Anwendern und verschiedenen Gremien. Nicht alle seien auf Anhieb begeistert gewesen, verrät Bertagnolli. „Spätestens im zweiten Moment waren aber alle davon überzeugt, dass wir mit dieser Lösung in die nächste Generation gehen.“ Das Ergebnis ist nicht auffällig – sollte es auch nicht sein. Anstelle einer radikalen Änderung oder Revolution sei das Ziel eine organische Weiterführung gewesen.
Doch was genau ist neu? Die Marke wirkt weniger entzerrt, ist kompakter. Der große Weißraum ist minimiert worden, Südtirol-Panorama und Schriftzug sind nicht mehr getrennt, sondern stehen zusammen. Das Panorama, das den größten Wiedererkennungswert aufweist, wurde zudem vereinfacht. Es wurde eingefasst und mit einer Outline versehen. Das ursprüngliche Panorama kann für besondere Anwendungen weiterhin eingesetzt werden, zum Beispiel für die Gestaltung des Südtirol-Zugs. Zusätzlich zu den bisherigen sieben Panorama-Farben wurde Schiefergrau ergänzt. In dieser Farbe ist nun auch die Wortmarke in Kombination mit dem Panorama gehalten. Nachempfunden wurde sie der Südtiroler Bergwelt. „Das Schiefergrau wirkt im Gegensatz zum Grün, das wir vorher hatten, weniger kindlich. Die Dachmarke ist erwachsen geworden“, erklärt Bertagnolli. Die Farbe soll styli­sher und moderner wirken und einen breiteren Assoziationsspielraum eröffnen als bisher. Designtechnisch sprach für die Farbe, dass sie weniger mit dem Südtirol-Panorama konkurriert als das Grün. In der Marke möchte man weiterhin bunt sein, aber nicht zu bunt, um nicht an Wertigkeit zu verlieren.
Fortschritt und Moderne spielten auch bei der Entwicklung einer neuen Hausschrift eine große Rolle. „Südtirol Pro“, die bisher verwendet wurde, gibt es weiterhin. Sie wurde eigens für die Dachmarke Südtirol gezeichnet und gekauft. Somit besteht nicht die Gefahr, dass der Font von jemand anderem ebenfalls genutzt werden könnte. Derselbe Typograph wie 2003 wurde kontaktiert, um die Hausschrift zeitgemäß zu interpretieren. „Wir wollten den Font nicht eliminieren, sondern ergänzen“, sagt Bertagnolli. Das Ergebnis heißt „Südtirol Next“, gehört zur gleichen Schriftfamilie, ist aber geradliniger und leichter.
Seit Montag ist das neue Design für alle Lizenznehmer online verfügbar.
Sabina Drescher
sabina@swz.it

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